Социально-психологическое влияние на формирование и функционирование имиджа проекта

Общая характеристика работы.

Актуальность темы

Управление проектами существенно отличается от управления, осуществляемого на основе монотонных линейно построенных производственно — организационных процессов.

В качестве обязательного фактора управления приобретают значение отношения по горизонтали организаций, которые основываются на делегировании полномочий на нижестоящие иерархические уровни организации, практикуется матричная система управленческих отношений.

Более того, управление проектами строится на основе сотрудничества и соуправляемости организаций самостоятельно работающих в своих сегментах рынка. Сотрудничество, взаимозависимость интересов, ответственность — все это становится крайне востребованным в условиях управления проектами.

Для реализации в полной мере проектного подхода к управлению в качестве фактора, обеспечивающего благоприятные предварительные условия для сотрудничества, соуправления, инициативы, необходима опора на имиджи и проектов и организаций, осуществляющих реализацию проектов. При этом формируемые имиджи должны сами опираться на многочисленные социально — психологические явления, сопровождающие деятельность по реализации проектов.

Другими словами, реализация проектов всегда осуществляется в определенной социально — психологической среде, состоящей из различных субъектов деятельности и образующихся в процессе этой деятельности отношений. На формирование этой среды непосредственное влияние оказывают имиджи субъектов реализации проекта, но одновременно сами имиджи формируются (творятся) под влиянием многочисленных факторов, среди которых заметное место занимают факторы социальнопсихологической этимологии.

В итоге можно полагать, что эффективность реализации проекта в значительной мере связана с адекватным социально — психологическим обеспечением как формирования имиджа, так и результативностью его функционирования в сложных обстоятельствах и процессах реализации проекта.

Цель исследования заключается в установлении влияния социальнопсихологических факторов на формирование и функционирование имиджа проекта, реализуемого организациями. Задачи исследования:

1. Анализ социально — психологических явлений, включенных в процессы реализации проекта;

2. Влияние групп — участников реализации проекта на содержание его имиджа;

3. Выявление социально — психологической ориентации в формировании имиджа проекта.

4. Установление зависимости влияния имиджа проекта от качества социально — психологического сопровождения управления проектом.

Объект исследования — имидж проекта.

Предмет исследования — социально — психологические явления в формировании и функционировании имиджа проекта.

Теоретико — методологическую основу работы составляют общенаучные, социологические, научно — управленческие, психологические и социально — психологические, концептуальные и эмпирические положения представленные в работе отечественных и зарубежных ученых.

Общенаучные основы работы опираются на исследования в области системного подхода (П.К. Анохин, Б.Ф. Ломов) в науках о человеке.

Социально — философские и социологические основы работы строятся на результатах исследований Пригожина А. И., Афанасьева В.Г.

Использование психологических данных базируется на концептуальных подходах Карпова А. В., Петровой Е. А., Зинченко В. П., Петровского А.В.

Социально — психологические подходы к проблеме рассматриваются на базовых положениях, выдвинутых Е. С. Кузьминым, Андреевой Г. М., А. В. Филипповым. Решение научно — управленческих задач исследования осуществления на основе работ Разу M. JL, Поршнева А. Г., Якутина Ю.В.

Указанная основа исследования в комплексе позволила получить результаты, которые несомненно являются презентативными и достаточно надежными для использования эмпирических результатов в практической работе.

Методы исследования. В качестве теоретического метода используется комплексный анализ проведенных ранее исследований, их обобщение и трансформация в направлении тех целей и задач, которые заданы в исследовании.

Эмпирическое исследование осуществлялось посредством специального опросника, валидность которого проверялась методом экспертных оценок. Для участия в эмпирическом исследовании использовались специальные методики отбора составов групп респондентов.

Для анализа эмпирической информации применялись процедуры обобщения и сравнения.

Гипотезы исследования.

1. Поскольку проект реализуется несколькими участниками, выполняющими различные профессиональные функции и социальные роли, то имидж проекта должен включать составляющие, соответствующие социально — психологическим характеристикам каждой группы участников. По существу в зависимости от этого скорее следует полагать, что каждый проект должен иметь несколько имиджей, рассчитанных на использование их в отношении каждой группы реализаторов и потребителей проекта.

2. На использование различными группами потребителей проекта оказывает влияние состояние и работоспособность социально психологических качеств организаций, реализующих проект. Следовательно формирование имиджа должно предполагать совершенствование использования социально — психологических основ управления организацией.

Положения выносимые на защиту.

1. Имидж проекта в отличие от имиджа организации адресуется многочисленным участникам реализации, которые различаются своими интересами, содержанием деятельности и ролей в процессе реализации проекта.

2. Имидж проекта в своем содержании содержит свойства, которые являются производными от социально — психологических характеристик потребителей имиджа.

3. При формировании имиджа проекта следует ориентироваться на представленность в его содержании состояния социально — психологических факторов управления организации.

Научная новизна работы состоит в следующем: представлены отличительные особенности имиджа проекта от имиджа организаций и других субъектов — носителей имиджапредставлены основные характеристики групп участников — реализаторов проекта и использование ими имиджа проектапредставлены социально — психологические явления, влияющие на содержание имиджа проектапредставлены социально — психологические ориентации групписполнителей проекта на содержание имиджа проектаопределены комфортные социально — психологические особенности организаций, влияющие на формирование положительного имиджа проекта.

Теоретическая значимость исследования.

1. Показано, что имидж является сложным образованием и при его формировании наряду с перцептивными процессами следует учитывать социально — психологические характеристики потребителей имиджа.

2. Показано, что в отличии от внешнего имиджа организации, являющегося своего рода «портретом», отображающим ее достоинства, проект должен быть представлен несколькими имиджами в том числе вследствие различных социально — психологических характеристик его потребителей и творцов.

3. Показано, что отношение к имиджу со стороны его потребителей зависит не только от содержания, отражающего потребительские свойства проекта, но и от социально — психологических составляющих управления организацией, отраженных в ее репутации.

Практическая значимость работы.

Результаты теоретического исследования имиджа проекта представляют возможность разделить практическую работу на два направления: формирование имиджа организации, реализующей проектформирование имиджа проекта как продукта деятельности многих участников.

Благодаря такому подходу создается реальная возможность усилить воздействие посредством имиджа на исполнителей с ориентацией на их личностные особенности.

Результаты эмпирического исследования позволяют выделить социально — психологические характеристики каждой из групп реализаторов проекта, что позволяет создавать инварианты имиджей, рассчитанных на потребление каждой из групп.

Полученные в процессе исследования знания об имидже проекта могут быть включены в содержание следующих учебных дисциплин: «Имиджелогия», «Социальная психология», «Корпоративная культура и «Имидж организации», «Технологии разработки и производства рекламного продукта».

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения и результаты исследования были представлены автором на заседании кафедры связей с общественностью ГУУ и конференциях различных уровней.

Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов и практических работников специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама».

Структура работы.

Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, приложений и списка использованных литературных источников.

Основное содержание работы.

В первой главе «Имидж проекта» анализируется понятие имидж в связи с областями его использования. В общем значении имидж определяется как вербальное осмысливаемое представление, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием. На основе базового понятия сформирован ряд других, подчеркивающих какието из названных в базовом определении признаков.

Некоторые авторы в определении этого понятия, делают упор на визуальный характер образов имиджа. Но не следует забывать, что в построении имиджа задействованы образы и других модальностей.

Во всяком случае, по своему содержанию и использованным модальностям имидж соответствует тем особенностям практической необходимости и характеристикам целевой аудитории, для которых он творится.

Отличительной особенностью и сущностью имиджа проекта определяются свойства, которые ориентированы на изменение сложившейся реальности: изменить устои, смыслы, вызвать новые события. Все это связано с принятием дополнительной ответственности, с условиями риска и информационной неопределенности. Согласно перечисленному от имиджа проекта требуется включение признаков, свойств, образов избыточно представляющих полезные характеристики проекта. Эти дополнительные признаки должны отражать общую полезность без акцента на требованиях отдельных аудиторий. В последующем эти общие полезные свойства могут быть трансформированы в специальные, ориентированные на отдельные потребительские аудитории.

Проект начинает реализовываться как еще не существующий в материальной форме объект. Другими словами, первоначально проект представлен в виде некоторого идеального объекта. По этой причине структура имиджа проекта существенно отличается от структуры имиджей уже состоявшихся, функционирующих объектов.

В связи с этим имидж проекта нельзя отнести к линейным образованиям. Имидж проекта основан на комплексных, параллельно и одновременно представленных качествах, относящихся к характеристикам различных участников реализации проекта.

Во второй и третей главах исследуются явления, имеющие отношение к психологическому и социально — психологическому сопровождению реализации проекта. И в первую очередь явления, влияющие на содержание и функционирование имиджа проекта.

Для повышения достоверности исследования специально отбирались и готовились группы экспертов, состоявшие из руководителей, имевших опыт реализации проектов различной сложности и в различных областях промышленности, строительства, шоу — бизнеса.

В исследовании получены результаты по следующим направлениям: условия, определяющие интересы, согласованность и сотрудничество реализаторов проектаотношения с партнерами по реализации проекта. Значимость и свойства имиджа проекта для установления продуктивных отношений между партнерамисоциально — психологическая ориентация имиджа и ее значение в преодолении конфликтов и нештатных ситуаций, возникающих в процессе реализации проектаинформированность партнеров как фактор, предотвращающий или снижающий отрицательные следствия конфликтов и нештатных ситуаций реализации проектовпрофессиональные группы и их влияние на содержание имиджа проектапрофессиональные группы как ориентиры формирования имиджа проектасоциально — психологические условия, определяющие структуру и содержание имиджа проектаструктура и содержание имиджа проекта в связи с психологическими факторами его реализации.

В четвертой главе анализируются условия внутренней среды организаций, используемых прожектменеджмент, которые способствуют оптимальному использованию социально — психологических особенностей персонала в формировании и функционировании имиджа проекта.

Выделяются основные признаки, относящиеся к организационной, финансово — экономической, управленческой, организационно поведенческой и организационно — культурной сферам, обеспечивающие эффективность включения социально — психологических явлений формирования и функционирования имиджа проекта. Специально рассматривается направление влияния лидеров и лидерства организаций в деятельности по формированию и функционированию имиджа проекта.

В заключении работы подводятся итоги проделанных исследований, предлагаются направления практического использования и рассматриваются перспективы научных исследований по аналогичной проблематике.

Заключение

.

Управление проектами (прожект менеджмент) существенно отличается от управления другими объектами на основе устойчивых, надолго заданных целей и стандартного набора задач, решаемых методами, основанными на цикличном повторении операций.

Прожект менеджмент строится на основе нелинейных структур управления, характеризуется разнообразием и нестандартностью одновременно выполняемых управленческих задач, большой степенью риска и большим разнообразием подходов к решению этих задач. Одновременно в выполнении каждого проекта задействованы несколько организаций или других структур, которые между собой бывают связаны только экономическими, а не административно — управленческими порядками. Это значительно ослабляет использование административных ресурсов и одновременно увеличивает влияние разного рода факторов, опирающихся на психологические, социально — психологические и неформализованные подходы к решению проблем возникающих в процессе реализации проектов.

Так в исследовании установлено, что существенное значение в реализации проекта играет имидж проекта, включающий в свое содержание информацию о свойствах проекта и его реализаторов, а также социально — психологических, характеристиках персонала и внутренней среды организации.

Социально — психологические характеристики исполнителей проекта должны быть отражены в имидже проекта в таком наборе: способность к сотрудничествуспособность к установлению консенсуса между структурами, задействованными в реализации проектаопыт участия в реализации проектов посредством совместно согласованной деятельности многих организацийрепутация топ — менеджеров в той части, которая свидетельствует о позитивности межличностных отношенийспособности к мобилизации ресурсов персонала в нештатных ситуацияхспособности формировать комплексные временные коллективы для решения острых проблем, возникающих в процессе реализации проектаспособность выполнять лидерские функции: особенно в ситуациях инновационного содержанияспособность работать в команде и посредством групповых технологийдоверие к соисполнителям и другим участникам реализации проекта.

Все это должно присутствовать в имидже проекта, чтобы он был действительно убедительным при выборе партнеров и соисполнителей в реализации проекта и для того, чтобы участники реализации проекта могли ориентироваться на долгосрочные контакты с различными структурами, от которых зависит разработка, финансирование, принятие и контроль выполнения проекта.

Поскольку имидж проекта (в отличие от имиджей уже существующих объектов) ориентирован на представленность идеального, только еще мыслимого объекта, то естественно значение имиджа велико для формирования позитивного отношения к проекту. В этом случае социально — психологическое обеспечение имиджа играет значительно большую роль, чем в имиджах объектов материализованных.

В исследовании установлено, что более убедительным является имидж, который строится с учетом различных этапов жизненного цикла проекта. Обычно эти этапы соответствуют смене организаций, задействованных в проекте. Как правило, каждый из этапов выполняется или специальной организацией или какой — либо специализированной организационной структурой. Как утверждают респонденты, при такой технологии выполнения проекта, становится необходимым иметь не только имидж проекта в целом, но и отдельных этапов, поскольку организационное влияние на выполнение отдельных этапов может оказываться сильным. Выполнение проекта нередко зависит именно от какого — либо этапа столь значительно, что ставит под сомнение выполнение проекта в целом. Поэтому нередко для имиджа проекта сумма имиджей всех этапов выполнения проекта становится более значимой, чем имидж проекта как монолитного образования, отражающий в большей степени достоинства проекта, чем организационное поведение структур, задействованных в его выполнение.

Таким образом, имидж проекта должен быть представлен в двух вариантах: монолитный имидж проекта и комплекс имиджей этапов реализации проекта. В силу сложности организационных условий и общественного окружения проекта наблюдается борьба имиджей (особенно борьба встречных имиджей) характеризующих преимущества и недостатки предлагаемых к реализации проектов.

Встречные имиджи могут выполнять позитивное, так и негативное влияние на формирование отношения к реализуемому проекту.

Встречные имиджи родственные по содержанию, по позитивной или негативной направленности, как правило, усиливают впечатление, а, следовательно, и влияние на сторону, потребляющую имидж проекта.

Отсюда, как отмечают респонденты, если возможно, то выделяется этап работы с имиджем, который можно назвать этапом анализа поступающих к потребителю имиджей от разных организаций, отражающих своеобразие проекта и его реализации. В результате этой работы формируется по существу имидж проекта самим потребителем. Потребитель не просто потребляет предложенный ему имидж, а производит на его основе свой, который нередко существенно отличается от предложенных ранее соучастниками реализации проекта. Реконструируемый на основе встречных имиджей новый имидж проекта может послужить причиной, по которой окажутся невостребованными все реальные или потенциальные реализаторы проекта. Это вызовет потребность в новых соисполнителях, новых сотрудниках, новых участниках реализации проекта.

В подобных условиях, созданных посредством встречных имиджей, огромную роль в преодолении кризисных обстоятельств, благоприятно воздействующих на принятие имиджа, выделяются следующие факторы: принадлежность к одной научной или технической школев результате создается своеобразный эффект эмпатии к представителю школы, отраженной в содержании имиджа проектаидеологическая близость ценностей, которые закладываются в основу создания и реализации проектаизвестные имена среди потенциальных соисполнителейопыт совместной прошлой работы над предыдущими проектамирепутация персонала организации, предлагающего себя в качестве соисполнителя.

Здесь речь шла главным образом о реализаторах проекта, которые должны вместе составить некий сложный, взаимозависимый организационно — структурный комплекс.

Но есть и другая сторона. Она связана с имиджем организации выступающей в качестве основного реализатора проекта и заказчика по отношению ко всем другим участникам. Более привычно говорить об имидже исполнителей. На практике же имидж заказчика выполняет не меньшую роль в установлении сотрудничества между реализаторами проекта.

Наши эксперты и респонденты указывали, что неоднократно отказывались от выгодных предложений по участию в реализации проекта вследствие того, что заказчик не смог представить себя достаточно убедительно в своем имидже. Обычно исполнителя интересуют следующие качества заказчика: финансовая достаточность, т. е. надежность финансирования проектаподдержка проекта авторитетными организаторамиподдержка проекта авторитетными лицамиотношение к проекту со стороны общественного мненияпредставленность проекта в средствах массовой информациивозможные сложности реализации проекта.

При отсутствии убедительного имиджа, он формируется стихийно и основывается на случаях относительно следующих характеристик: квалификации отдельных менеджеров, управляющих реализаций проектасвязи организации, реализующей имидж, в различных влиятельных структурахспособности к сотрудничеству как внутри, так и во вне организации, осуществляющей реализацию проектановаторство и новаторов проектаконфликтогенности среды, связанной с содержанием проектаспособности реализаторов проекта к компромиссам и возможным реконструкциям проекта.

В данном случае внимание потребителя сосредоточено на тех свойствах имиджа, которые отражают способности к соорганизованной деятельности, вытекающей непосредственно из целей и планов реализации проекта. В качестве субъектов такой соорганизационной деятельности выступают позитивные качества персонала, задействованного в реализации проекта. По существу в противоречивых встречных имиджах наиболее ценной для потребителя является информация, отражающая в большей степени социально — психологические свойства персонала, которые оказываются наиболее адекватными для преодоления различного рода сложностей, сопровождающих обычно реализацию проекта. Здесь интересно то, что социально — психологические свойства персонала, отраженные в имидже по существу являются универсальными компенсаторами недостающей информации, способной представить проект во всех его признаках.

Выявлена и еще одна особенность трансформации имиджа проекта. Это явление в исследовании названо переносом. Оно состоит в том, что в отношении к имиджу проекта со стороны его потребителей довольно часто осуществляется акцентуация на определенных свойствах и недостаточное внимание к другим свойствам. При этом наиболее часто это явление выражается в переносе объектных показателей имиджа на его субъектные составляющие и наоборот.

Имидж проекта может восприниматься потребителем преимущественно с опорой на те его свойства, которые отражают информацию об отдельных личностях, задействованных в реализации проекта. И в данном случае имидж призван вызвать доверие к проекту в целом.

И напротив. В силу определенной исключительности организаций, осуществляющих проект, или ситуации, сопровождающей реализацию проекта совершенно вне внимания потребителя имиджа остаются те его свойства, которые отражают компетентностные способности персонала, включенного в реализацию проекта. Считается, что если известная организация включена в проекты и отражена ее деятельность в имидже проекта, то успех его реализации можно считать обеспеченным. Как показывает анализ реализации проектов второй тип переноса ведет к большим ошибкам потребителей имиджа, чем первый. Если имидж включает информацию о субъектах реализации проекта, то она оказывается более надежной для принятия оптимальных для условий реализации проекта решений.