Влияние маркетинговой деятельности на управление социальной организацией: На примере Издательского Дома

Актуальность темы

диссертационного исследования.

На протяжении всего XX столетия маркетинг завоевывал позиции в управлении организацией. Западный менеджмент давно пришел к пониманию важности маркетинговой деятельности для осуществления оперативного и стратегического управления, чего, к сожалению, вплоть до последнего времени практически нельзя было сказать о менеджменте российском. И до сих пор в нашей стране применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления представляется скорее исключением, нежели правилом.

В России на первом этапе становления рыночной экономики большое внимание уделялось в основном одному, наиболее яркому, компоненту комплекса маркетинга — рекламе. И действительно, реклама за последние пятнадцать лет сложилась в нашей стране как социальный институт. Еще совсем недавно рекламные сообщения разрабатывались и транслировались без учета потребностей, предпочтений, особенностей восприятия и социально-демографических характеристик рекламной аудитории. Но сейчас картина изменилась, отечественный рынок стал более конкурентным, коммерческие предприятия начали просчитывать затраты и оценивать эффект от рекламы, организации все чаще начали прибегать к маркетинговым исследованиям хотя бы для того, чтобы надежнее обеспечить свои вложения в рекламу. Это были первые шаги маркетинговой деятельности в России.

Возникла отдельная проблема, требующая рассмотрения, — влияние маркетинговых исследований на управление как организацией, так и разрабатываемыми ею брендами. Коммерческие структуры с каждым годом все больше внимания уделяют вопросам рекламы, собственному имиджу, связям с общественностью и внутреннему ПР (Паблик Рилейшнз). Причем следует отметить следующую тенденцию — если ранее большинство компаний по всем вопросам, касающимся исследований и создания рекламы, обращалось в маркетинговые и рекламные агентства, то сейчас руководство скорее предпочитает создавать в структуре своей организации отделы маркетинга, рекламы и ПР. Следовательно, вполне актуальной и интересной исследовательской задачей является проследить взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами и рассмотреть влияние этого отдела на структуру организации в целом.

Безусловно, изучая работу отдела маркетинга и ПР, нельзя не остановиться на социологических и маркетинговых исследованиях, проводимых этими отделами. Прошло время, когда руководство принимало решения, опираясь исключительно на личный опыт и интуицию. Социологическая наука не стоит на месте, за рубежом и в России постоянно разрабатываются и адаптируются новые методики, позволяющие не просто определять целевые аудитории продукта, но и изучать такие тонкие параметры как: знание продукта, приверженность и лояльность к бренду. Многие методики позволяют составлять рейтинги продуктов по любым параметрам, что дает возможность показывать товар в наиболее выгодном свете. Именно сейчас стало актуальным и возможным проводить исследования силами собственных отделов маркетинга. Результаты таких исследований являются важным инструментом в руках сотрудников отделов маркетинга и в состоянии не только повлиять на стратегию развития продукта, но и на структуру организации в целом, а также на управление социальной организацией и акторов (действующих субъектов), его осуществляющих.

Научная разработанность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы может оцениваться с нескольких сторон. Проблемы влияния маркетинговых исследований на развитие организации давно привлекли к себе внимание за рубежом. Например, множество интересных и эффективных методик создано в рамках американской системы управления предприятием, где запуск любого продукта начинается с различного рода тестирований. В России также существует немало полезных наработок и успешно работающих схем и методик управления брендом, но все же преждевременно утверждать, что культура проведения исследований (маркетинговых, социологических и пр.) внутри организации полностью прижилась на российском рынке.

С одной стороны, в профильных изданиях о рекламе, маркетинге и управлении, монографиях и статьях теоретического характера, как зарубежных авторов, так и российских исследователей и ученых, посвященных управлению организацией, различным проблемам и аспектам развития бренда, все чаще появляются материалы, повествующие о том, как важно еще до появления нового продукта следить за рынком, проводить мониторинг конкурентов, выявлять целевую аудиторию, изучать предпочтения потребителей и их мнение о товаре и услуге. С другой стороны, найти конкретные методики исследований или полноценный материал по практическому созданию бренда в открытой печати практически невозможно. Слишком закрыта от взгляда стороннего наблюдателя внутренняя жизнь российской компании, не принято в нашем бизнесе делиться опытом и рассказывать широкой аудитории о собственных достижениях.

Не проявлен исследовательский интерес к проблеме влияния маркетинга на социальную организацию и у теоретиков менеджмента, и у социологов управления. Даже авторы фундаментального труда «Социология управления» А. И. Кравченко и И. О. Тюрина рассматривают исследования в организации с точки зрения изучения мотивации персонала и деятельности по управлению персоналом в современной организации, не уделяя внимания роли маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией.1.

Проанализировав основных отечественных авторов монографий, посвященных маркетингу и маркетинговым исследованиям, можно с.

1 Кравченко А. И., Тюрина И. О. Социология управления: фундаментальный курс: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. — М.: Академический ПроектТрикста, 2004;С. 218. сожалением отметить, что собственно проблема влияния маркетинга на процесс управления проработана слабо и авторы, подробно рассматривая инструменты маркетинга и способы исследования рынка, зачастую ограничиваются декларациями и общими фразами о важности исследований для организаций на всех этапах ее развития.2.

В работах по менеджменту порой вообще не уделяется внимание маркетинговой деятельности. Авторы пишут больше о структуре организации, ее развитии, не принимая во внимание роль именно маркетинговой деятельности в организации. В итоге оказывается, что вопросы, связанные с тем, как именно проходит маркетинговое воздействие на управление социальной организацией, кто из внутриорганизационных акторов в нем задействован и каким образом, остаются неизученными, что делает их интересными для социологии управления и позволяет нам начать собственное исследование в этой области.

Несмотря на обилие изданий и публикаций по маркетингу и менеджменту, в данный момент еще только разрабатываются модели проведения исследований внутри организаций, которые отвечают современному уровню развития менеджмента, запросам нового времени, и при этом учитывают требования и специфику ведения бизнеса в России.

Всю имеющуюся по исследуемой теме литературу можно условно разделить на три основных группы.

В первую группу можно включить работы по социологии в целом, а также по общей теории социального управления и по социологии организаций таких авторов как М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, П. Сорокин, Д. Майерс, Э. Мэйо, М. Мескон, Ф. Тейлор, А. Файоль, Г. Форд, Г. Эмерсон. 4.

2 Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — С. 416.

3 Ггрчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. М., 1995. — С. 349.

ГрейсонД., О’Делл. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М., 1991. — С. 625.

Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов по специальности «Менеджмент». — 2-е изд., изм. и доп. — М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА— ИНФРА • M), 2001. — С. 528.

4 Вебер М. Избранные произведения: пер. с нем./Сост., общ. Ред и послесл. Ю.Н.Давыдова- - M.: Прогресс, 1990. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М.: Прогресс, 1993; Парсонс Т. О.

Ко второй группе могут быть отнесены работы современных зарубежных авторов, освещающих проблемы менеджмента, теории организаций и социологии управления (П.Друкера, Г. Минцберга, Р. Акоффа, Ф. Лютенса, Р. Холла и других)5, а также российских ученых и исследователей (Андреевой Г. М., Кравченко А. И., Тюриной И. О., Виханского О. С., Ионина Л. Г., Кона И. С., Наумова А. И.,.Пригожина А. И, Савеницкого А. Л., и других).6 Сюда же можно отнести работы современных российских социологов, экономистов, психологов, управленцев: Заполева М. М., Андреас Г. Э., Кушникова Л. И., Маран Низара, Писаревой Л. Ю., Масловой О. М., Шаркова Ф.И.7.

В третий блок можно включить публикации по практическим рекомендациям и разработкам, посвященным исследованиям и методикам изучения отношения к бренду, рыночной ситуации, целевой аудитории и т. п. в таких популярных, деловых и научно-практических изданиях как: «Индустрия рекламы», «Социологические исследования», «Искусство управления», «Маркетинг в России и зарубежом», «Практический маркетинг, «Маркетолог», «Рекламные технологии» и многие другие. социальных системах пер. с англ., М.: Академический проект, 2002; Тейлор Ф. У. Принципы научного менеджмента М., 1991. Мескон М&bdquoАльберт М&bdquoХедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992.

5 Лютенс Ф. Организационное поведение: Пер. с англ. 7-го изд. — М.: Инфра-М, 1999. Питер Ф. Друкер Практика менеджмента. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. Питер Ф. Друкер Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации/ Пер с англ., СПб.:Питер, 2001, Акофф Р. Акофф о менеджменте, СПб.:Питер, 2002, AckoffR.L. The emocratic Corporation, N.Y.: Oxford University Press, 1994.

6 Андреева Г. М. Социальная психология.- M., 1996. А. И. Кравченко, И. О. Тюрина, Социология управления. М. 2004. А. И. Наумов, О. С. Виханский, Менеджмент: Учебник. — 3-е изд. — М.: Гардарики, 2000. А. И. Пригожин, Современная социология организаций. Учебник. -М.: ИНТЕРПАКС, 1995. А. Л. Савеницкий, Социальная психология управления. — Л., 1986.

7 Заполев М. М. Научный анализ общественно-политической деятельности как фактор совершенствования социального управления: (Теория, методологическая практика). Автореф. дисс. канд. социол. наук. Росс. акад. упр. Центр гос. кадровой политики и социол. упр. — М., 1992, Жаркое Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации: (связи с общественностью как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций)/ - М.: РИП-холдинг, 2004. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации: (Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций)/ - М.: РИП-холдинг, 2004. Андреас Г. Э. Менеджмент инноваций: Теория и практика. Автореф. дис. эконом, наук. /Росс. Акад. Гос. службы при президенте Рос. Фед. Каф. теории и практики гос. регулирования рыночной экономики. М., 1995, Кушников И. Л. Социологические и социально-психологические аспекты отбора персонала управления: Автореф. дис. канд. социол. наук / Рос. акад. Гос. службы при Президенте Рос. Федерации., — М., 1995, Маран Низар Совершенствование организационных форм управления в условиях рынка: Автореф. дис. канд. экон. наук. / Куб. гос. технологич. ун-т. — Краснодар, 1995. Писарева Л. Ю. Управленческое консультирование: социологический анализ и перспективы развития: Автореф. дис. канд. социол. наук. С-Петербургский гос. ун-т. Спб., 1996, Маслова О. М. Структурно-функциональный анализ организации и управления: Автореф. дис. канд. социол. наук. Белгород, 1996.

Как мы видим, тема влияния маркетинговой деятельности на развитие социальной организации, управление организацией и отдельными проектами и на структуру организации в целом, недостаточно проработана и нуждается в серьезном осмыслении.

Объект диссертационного исследования.

Объектом данного исследования является социальная организация.

Предмет диссертационного исследования.

Предметом исследования является влияние маркетинговой деятельности как на проекты, осуществляемые социальной организацией, так и на структуру самой организации в целом.

Цель диссертационного исследования.

Цель данного исследования состоит в изучении возможностей влияния маркетинговой деятельности на социальную организацию для повышения эффективности функционирования организации в целом и организационного взаимодействия в частности.

Поставленная цель определила следующие исследовательские задачи:

• Изучить маркетинговую деятельность как технологию управления организацией и ее роль в функционировании организации с социологической точки зрения.

• Рассмотреть маркетинговую деятельность организации как структуру отношений между акторами, включенными в процесс взаимодействия, как схему субъект-объектных отношений.

• Обобщить и проанализировать труды современных российских и зарубежных исследователей, посвященные изучению влияния маркетинговой деятельности на социальное взаимодействие в организации.

• Показать, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.

• Всесторонне рассмотреть место и роль отдела (службы) маркетинга в организационной структуре в целом.

• На практическом примере Издательского Дома продемонстрировать роль маркетинговых исследований в структурных и функциональных изменениях в организации.

Объект, предмет, цель и задачи исследования обусловили выбор соответствующей теоретико-методологической основы диссертационного исследования. В работе используется широкий спектр теоретико-методологических подходов, отвечающих состоянию современной социологической науки. В первую очередь, это системный подход, позволяющий воспринимать и адекватно отражать место маркетинга в структуре социальной организации, понимаемой нами, прежде всего, как социальная система. Это междисциплинарный подход, роль которого трудно переоценить при решении исследовательских задач, связанных с такой областью деятельности как маркетинг, находящейся на стыке экономики, менеджмента, социологии и психологии.

Субъект-объектный подход позволил нам рассмотреть процессы принятия руководством управленческих решений на основе данных маркетинговых исследований и проведения этих решений в жизнь. В то же время, субъектно-деятельностный подход также применяется нами в данной работе, поскольку мы рассматриваем активность индивида в сфере его трудовой деятельности, а также влияние маркетинговой деятельности на такие внутриорганизационные процессы как самоорганизация, самоконтроль, самоуправление. На основе этого же подхода анализируется работа в команде, взаимодействие сотрудников в организации, обратная связь с руководством.

Теоретико-методологическую базу исследования составили также современные разработки зарубежных и отечественных ученых в области социологии организации, менеджмента, маркетинга, социологии управления.

Эмпирическую базу исследования составили результаты исследований, проведенных различными авторами по изучению влияние маркетинговой деятельности на социальную организацию. Основным методом исследования у нас выступает анкетный опрос, разработанный и осуществленный автором диссертационного исследования. Объектом исследования является Издательский Дом как социальная организация, а предметом исследования — управленческое воздействие на проект, осуществляемый Издательским Домом. Целью исследования стало выявление «позитивных» и «негативных» сторон проекта (журнала «Л») для последующей их коррекции и изменения структуры Издательского Дома как социальной организации. Эмпирическое исследование позволило решить ряд важных для Издательского Дома задач. Метод сбора информации — опрос по анкете. Тип выборки — случайная. Всего было 882 подхода к респондентам, заполнено 635 анкет.

Также были использованы методы вторичного анализа результатов социологических и маркетинговых исследований, проведенных российскими и зарубежными компаниями.

Научная новизна диссертационного исследования определяется следующими положениями:

• Изучена маркетинговая деятельность как подсистема в системе управления организацией и ее роль в функционировании организации с социологической точки зрения.

• Развитие организации как социальной системы рассмотрено через призму маркетинговой деятельности.

• Проведен субъект-объектный анализ маркетинговой деятельности, изучена ее статусно-ролевая структура и влияние на социальное взаимодействие в организации.

• Показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.

• Деятельность отдела (службы) маркетинга рассмотрена через призму теории социальных систем и модели акторов Т. Парсонса как проявление одного из свойств организации как системы.

• Проведен анализ и систематизация роли маркетинговых и социологических исследований в маркетинговой деятельности в организации.

• Выделены структурные проблемы в конкретной организации (Издательский Дом), возникающие в ходе ее развития.

• На основе проведенного автором диссертации социологического исследования проанализированы проблемы конкретного продукта в организации (Издательский Дом) и самой структуры организации и предложены практические рекомендации по дальнейшему развитию данного продукта и Издательского Дома как социальной организации.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования связана с элементами его научной новизны. Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется рядом параметров:

— проведен анализ различных концептуальных подходов к маркетинговой деятельности в организации;

— развитие организации как социальной системы рассмотрено через призму маркетинговой деятельности;

— проведен субъект-объектный анализ маркетинговой деятельности, изучена ее статусно-ролевая структура и влияние на социальное взаимодействие в организации;

— показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.

Исследования теоретического и прикладного характера, выполненные с учетом современных российских реалий и посвященные влиянию маркетинговой деятельности на управление социальной организацией, безусловно, востребованы в настоящее время. Полученные в ходе авторского эмпирического исследования результаты могут быть использованы субъектом управления организацией, осуществляющей издательский бизнес. Кроме того, подобная информация могла бы помочь организации любой сферы деятельности в процессе ее реструктуризации. Результаты исследования также могут быть использованы при подготовке спецкурсов и чтении лекций по социологии управления, социологии организаций, маркетингу на социологических факультетах Вузов, а также при подготовке курсов и спецкурсов в целях повышения квалификации управленческих кадров.

Основные положения, выносимые на защиту.

• Маркетинговая деятельность выступает как социальная подсистема, как самостоятельный субъект управления в организации.

• В рамках системного подхода к организации подсистема маркетинга может рассматриваться как коллективный актор социального взаимодействия в организации, у которого явно выражено преобладание коллективных обязательств перед более широким коллективом (организацией в целом) и инструментальная ориентация.

• Маркетинговая деятельность оказывает управленческое воздействие на социальное взаимодействие в организации и развитие организации.

• Деятельность отдела (службы) маркетинга возможно рассмотреть как структуру субъект-объектных отношений между акторами, включенными в процесс взаимодействия.

• Маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.

• Маркетинговые исследования являются фактором реорганизации не только исследуемого продукта, но и структуры социальной организации.

• Сама целевая аудитория оказывает сильное влияние на продукт, вследствие чего он претерпевает изменения, которые могут повлечь за собой реструктуризацию организации. Следовательно, чтобы правильно формировать структуру организации, необходимо изучать предпочтения целевой аудитории продукта.

Апробация результатов диссертационного исследования.

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационного исследования обсуждены на кафедре теории и истории социологии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета. Автор выступал с сообщениями по теме диссертации на методологическом семинаре кафедры теории и истории социологии МПГУ, на конференциях по итогам научно-исследовательской работы аспирантов факультета социологии, экономики и права за 2002 — 2005 годы.

В рамках данного исследования разработаны конкретные рекомендации для руководства Издательского Дома по реорганизации проекта. Также на основе полученных данных был принят ряд мер по реструктуризации Издательского Дома как социальной организации с целью повышения эффективности работы ряда его отделов, и, как следствие, всей организации в целом.

Отдельные параграфы работы можно использовать для курсов «Социология организаций», «Социология управления», «Маркетинговые исследования».

По итогам научной деятельности в рамках данной темы было опубликовано несколько статей в аспирантских научных сборниках МПГУ.

Структура диссертационного исследования определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, и приложений.

Заключение

.

Прежде чем делать выводы относительно влияния маркетинговой деятельности на концепцию развития организации, хотелось бы подчеркнуть, что маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в организациях в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики. Это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами — это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления: «донаучный» — интуитивный, этап формирования маркетингового инструментарияэтап формирования и развития концепций управления маркетингом субъектаэтап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

Нашей стране приходится проходить эти этапы в исключительно сжатые сроки, поэтому столь тяжело прививаются у нас концепции маркетингового управления организацией.

Следует подчеркнуть чрезвычайно важное для целей нашего рассмотрения обстоятельство. Маркетинг — отнюдь не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием, работой с персоналом и т. д. Маркетинговая деятельность — это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг — это определенная, интегрированная, и эффективная технология менеджмента, стратегический и операционный подход к менеджменту, если не философия бизнеса в целом. Маркетинг начинается с изучения потребителя, его образа жизни, объема, интенсивности и способов потребления, то есть фактически с конкретного содержания культуры. А на выходе маркетинговой технологии происходит программирование объема и характера потребления, образа жизни потребителя, то есть вновь итоги социально-культурного характера. По большому счету маркетинг следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения.