Основные характеристики и классификация CRM-систем

Областное государственное автономное профессиональное образовательное учреждение «Валуйский колледж»

Курсовая работа ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И КЛАССИФИКАЦИЯ CRMСИСТЕМ Основная профессиональная образовательная программа по специальности

09.02.05. «Прикладная информатика (по отраслям)»

студента Бабенкова Владислава Сергеевича Валуйки 2015

Содержание Введение Глава 1. Характеристики и классификация CRM-систем

1.1 Определение CRM-системы

1.2 Функциональность и автоматизация CRM-систем

1.3 Классификация CRM-систем Глава 2. Экономические эффекты от внедрения CRM

2.1 Явные и неявные выгоды от внедрения CRM

2.2 Оценка эффекта от внедрения CRM

2.3 Пример оценки косвенного экономического эффекта, получаемого за счет повышения лояльности клиентов Заключение

Список литературы

автоматизация клиент экономический

Введение

В современном бизнесе необходимость автоматизация различных процессов стала уже привычным явлением. Уже становится сложно представить себе складской или бухгалтерский учет без применения специализированного программного обеспечения, торговые представители используют специальные приложения для оформления и отправки заказа в офис прямо с планшета или мобильного телефона, достаточно большая часть заказов приходит с сайта уже в виде готовых к обработке документов. Но при этом взаимоотношения с клиентами, по крайней мере, в среднем и малом бизнесе, почему-то очень часто ведутся без внедрения автоматизации и достаточного внимания к учету.

Что происходит, если работа отдела продаж ведется без системы учета? Каждый менеджер по продажам работает так, как ему удобнее, ведет фиксацию звонков, других видов взаимодействия с клиентами по собственному усмотрению: кто-то — на бумаге, кто-то — в Excel таблицах, а кто-то вообще не считает нужным фиксировать процесс своей работы.

Входящие звонки или заявки с сайта от новых заказчиков также не фиксируются, зачастую даже сложно понять, кто из менеджеров занимается входящей заявкой. В результате реальный учет ведется только на уровне оплаченных заказов и отгрузки товара. А насколько эффективно работает отдел продаж, отрабатываются ли все входящие ЛИДы, проводится ли какая-то работа с уже имеющимися контактами, определить оказывается невозможно.

Кроме того, в случае увольнения или болезни сотрудника, все его неоконченные переговоры и необработанные контакты компания может потерять, что также крайне нежелательно для эффективной работы отдела продаж.

Выход из этой ситуации — автоматизация и стандартизация управления отношений с клиентами, т. е. внедрение CRM-системы.

Это решение поможет:

1) Получить общую для компании стандартизированную базу контактов (клиентов, контрагентов).

2) Эффективно осуществлять контроль качества работы отдела продаж в любой момент времени.

3) Получить статистику и аналитику эффективности работы с лидами (входящими звонками, запросами).

4) Планировать повышение качества работы и разрабатывать стратегию развития бизнеса.

В настоящий момент конкуренция на всех уровнях рынка довольно высока. Чтобы компании выиграть конкурентную борьбу, она должна не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже существующих.

Актуальность исследования: Заключается для общего роста конкурентоспособности предприятий и для формирования эффективных клиентских отношений, обеспечивающих, в свою очередь, доходность компании.

Объект исследования: CRMсистемы.

Предмет исследования: характеристика и классификация CRMсистем.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ CRMсистем.

Задачи исследования:

1) Рассмотреть общие понятия CRM-системы.

2) Рассмотреть роль CRM-систем в повышении эффективности работы компании.

3) Описать эффект от внедрения CRM — системы.

Глава 1. Характеристики и классификация CRM-систем

1.1 Определение CRM-системы

CRM-система (Customer Relationship Management или Управление отношениями с клиентами) — это — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

На самом деле, CRM-системой можно считать любой вариант контроля и учета, который поможет улучшить взаимодействие с клиентами. Даже если вы ведете историю звонков и контактов на бумаге или в Excel — это можно считать CRM-системой в том случае, если разработанная схема учета и контроля работает и позволяет контролировать все варианты взаимодействия с клиентами. Конечно, такие методы ведения учета уходят в прошлое, ведь в современном мире без эффективной автоматизации сложно представить себе работу любого бизнеса. А потому, когда говорят о CRM-системе, обычно подразумевают специальное программное обеспечение. [17]

В отдельных случаях разработчики вносят дополнительную путаницу в терминологию, продвигая термин «ЦРМ». Это сочетание символов никак не расшифровывается, так как является простым написанием русскими буквами английской аббревиатуры. Я считаю, что даже для продвижения в поисковых системах этот термин применять не стоит. [19]

Разработчики программного обеспечения также часто пытаются навязать свое видение того, что можно назвать CRM-системой. Обычно их перечень необходимых качеств настоящей CRM полностью совпадает с тем вариантом, который они реализовали в своем программном продукте. В некоторых случаях подобный маркетинг работает достаточно явно и навязчиво, по принципу: CRM должна быть такой и только такой. Другие разработчики (преимущественно зарубежные компании) делают это менее явно, просто показывают свой продукт и утверждают: «Вот это и есть CRM система».

Необходимо понимать, что не существует общих стандартов и четкого понимания того, что подразумевать под термином CRM-система. Это может быть любая удобная для бизнеса система управления взаимоотношениями с клиентами.

Например, для одного из моих клиентов CRM — это, прежде всего, учет контактов и взаимодействия с ними, другие возможности он считает необязательными, так как почти не использует. А многие разработчики мощных CRM-платформ будут считать, что понятие CRM — намного шире, с их точки зрения даже CRM-системы многих банков окажутся недостаточно функциональными, чтобы называться настоящими CRM. На самом деле, здесь все зависит от целей и масштабов. [9]

Так, в небольшой торговой компании CRM-система может включать просто телефоны, email и адреса клиентов. А салону красоты, например, к этому перечню потребуется также добавить частоту посещений каждого из клиентов и средний чек. Эти сведения важны для успешного взаимодействия.

Мое личное определение звучит так:

CRM-система — это любое программное обеспечение, которое помогает вам успешно контролировать работу с клиентами, упорядочить и планировать ее. [12]

В среднем и малом бизнесе самое главное требование — это не потерять клиента. Я понял это на практике. Не столь важно, будут ли отправляться контактному лицу поздравления с днем рождения или с Новым годом, или каким образом будет происходить взаимодействие. Главное — это не потерять клиента, не потерять взаимодействия, чтобы все усилия, которые были потрачены на его привлечение, не пропали даром. А потому очень важно контролировать поток входящих звонков и поступление запросов с сайта, по email и т. д.

Однако содержание в разных компаниях понимают по-разному. Ярким примером такого понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое CRM. Одно из них принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире — «PriceWaterhouseCoopers». Звучит оно следующим образом: «СRM — это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой, сугубо прикладной ипостаси: «CRM — это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков». По большому счету, оба эти определения друг другу не противоречат. Любое из этих (и других определений) показывает что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется «клиенториентированность». [16]

Крупные компании и корпорации давно оценили преимущества клиенториентированного подхода к бизнесу. Однако лишь с появлением информационных технологий, CRM-идеология сделалась доступной широкому кругу компаний, включая малые и средние предприятия. Для компаний, где счет клиентам идет на сотни и тысячи, использование прикладных информационных CRM-систем особенно актуально.

Информационные технологии применительно к CRM-идеологии — это целый класс IT-продуктов, известных под термином «CRM-система». Ранее российскими IT-компаниями предпринимались попытки вывести на российский рынок CRM-системы. Однако CRM-системы не сразу стали популярными. Из основных причин можно отметить: неготовность рынка к восприятию такого рода систем; ошибку самих IT-компаний, понадеявшихся на то, что новизна продукта, а также рост спроса на CRM-системы на мировом рынка спровоцируют спрос и в России. Но главная причина заключалась в том, CRM-системы продвигались на рынок IT-компаниями как самостоятельный продукт вне всякой связи с основными бизнес-процессами заказчика, также не говорилось о необходимости закладывать CRM-идеологию в бизнес-модель заказчика. Результатом стало восприятие CRM-систем как функционально развитых программ-планировщиков для организации работы в конкретных подразделениях, связанных с продажами.

Между тем, CRM-решения действительно предлагают менеджменту набор инструментов для управления взаимоотношениями с клиентами, но, в свою очередь, они предъявляют к организации определенные требования.

Во-первых, это наличие CRM-идеологии, во-вторых, регламентация всех бизнес-процессов организации и, в частности, формализация процедур продаж, в-третьих, готовность управленческого звена вносить изменения в бизнес-процессы, в систему мотивации сотрудников, и другое. Внедрение такой системы требует слаженной и осознанной работы от всех участников процесса — менеджеров по продажам, руководителей, IT-специалистов. [3]

Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения продаж с использованием средств телекоммуникаций (телемаркетинга); генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений; позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями; планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

Упрощенно, CRM — это система, которая на входе имеет сведения о клиенте, а на выходе — информацию о том, как нужно поступать компании в целом или ее подразделениям, включая и персонал. На начальном этапе взаимодействия производится сбор информации о клиенте. Ввод данных в систему осуществляется удобным для сотрудника способом. Кроме того, это может делать сам клиент, в случае оформления покупки виртуальном магазине. [2]

1.2 Функциональность и автоматизация CRMсистем Автоматизация маркетинга позволяет вывести рутинные процессы, которые обычно выполняются вручную, на более высокий уровень, интегрирует источники данных, повышает уровень безопасности и защиты корпоративных данных, открывает новые маркетинговые возможности и повышает эффективность маркетинга.

Отчёт, представленный исследовательским агентством B2B Marketing[2] приводит следующие 5 областей функциональности решений автоматизации маркетинга:

Создание и продвижение конвента: возможность создавать он-лайн исследования, средства для генерации лидов (новые веб-сайты, брошюры), ведения промо-кампаний средствами электронной почты, контекстной рекламы, пиар и другими. Преимущество специализированных решений в том, что они позволяют в очень высокой степени персонализировать эти кампании.

Управление маркетинговыми кампаниями: набор инструментов для проектирования кампаний, реализации и управления им по времени и событиям.

Схватывание лидов: возможность получать информацию о том, что и как делают посетители на сайтах, оформлять данные от них и начинать взаимодействие с ними через интересующий их контент.

Управление лидами: оценка (квалификация), подпитка и передача лидов в последующие части воронки маркетинга, является центральной частью специализированных систем автоматизации маркетинга. Большинство систем, интегрирующихся с CRM решениями, позволяют как маркетологам, так и специалистам по продажам управлять лидами по всей воронке продаж. Некоторые системы включают также управление ресурсами для этих задач. [13]

Измерение результатов: системы позволяют установить и отслеживать целый набор метрик, специфических для указанных задач и процессов.

В частности, можно сравнивать результаты различных кампаний между собой, налаживая таким образом процесс непрерывного совершенствования.

Основные функции CRM-систем, предназначенных для автоматизации продаж и маркетинга, можно классифицировать следующим образом:

1) Управление контактами.

Наличие единой базы данных контактов (потребители, бизнес-партнеры, реселлеры, конкуренты и др.) позволяет избежать дублирования информации и усилий, что сокращает затраты времени и ресурсов. База данных клиентов подразумевает хранение информации об организациях, контактных лицах, оргструктуре и механизмах «влияния» внутри организации База клиентов является ценной собственностью компании, ее наличие позволяет обеспечить независимость информации от конкретного работника и формализацию работы в соответствии с принципом — «люди уходят, данные остаются»

2) Управление взаимодействиями с клиентами.

Возможность получения, сохранения и обработки полной истории взаимодействия с клиентом. Одним из преимуществ такого подхода является возможность прогнозирования будущих потребностей клиентов на основе анализа текущих данных о сотрудничестве Доступность истории взаимодействия с клиентом для всех сотрудников позволяет предоставлять точную и полную информацию в ответ на запрос клиента, а также исключает разные ответы на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

3) Управление потенциальными сделками.

Возможность контроля процессов подготовки сделок. Контроль и мониторинг потенциальных сделок позволяет принимать правильные управленческие решения. Следующие возможности анализа потенциальных сделок делают процесс продаж более «прозрачным» для руководства:

a) с точки зрения жизненного цикла продаж,

b) с точки зрения вероятности заключения сделки,

c) с точки зрения временных и финансовых ожиданий,

d) с точки зрения эффективности работы торговых представителей,

e) с точки зрения спроса на товары и услуги

4) Управление заключенными сделками.

Контроль за исполнением заключенных сделок позволяет снизить риск возникновения спорных или конфликтных ситуаций между компанией и клиентом. Контроль за исполнением контрактных обязательств включает:

a) контроль поставки товаров требуемого ассортимента и количества в оговоренные сроки,

b) отслеживание сроков и состава гарантийных обязательств,

c) контроль взаиморасчетов с заказчиками.

5) База данных по продуктам, услугам и ценам компании, информация о состоянии рынка и конкурентах.

Наличие базы знаний по продуктам и услугам, предоставляемым как самой компанией, так и ее конкурентами. Расширенные механизмы поиска информации по базе знаний. Средства взаимодействия с экспертами по продуктам и услугам (электронные дискуссии, телеконференции, чат, FAQ и т. п.)

Использование подобной базы знаний способствует повышению компетенции сотрудников и, как следствие, их производительности. В результате компания выглядит в глазах клиентов более профессионально

6) Система календарей и планировщиков.

Стандартные средства групповой работы: персональные и общие календари, планировщики событий, резервирование ресурсов Сотрудники могут планировать свое взаимодействие с коллегами, что приводит к снижению потерь рабочего времени и, как следствие, к повышению производительности.

7) Автоматическая подготовка коммерческих предложений.

На основе разработанных шаблонов создается профессионально оформленное коммерческое предложение.

Снижаются затраты, связанные с подготовкой предложений, их согласование внутри компании, их оформлением и, во многих случаях, доставкой предложения клиенту.

8) Генерация отчетности.

Генерация различных видов отчетов с возможностью настройки состава и внешнего вида отчетов Снижается время на анализ и составление прогнозов, что облегчает работу руководства по управлению процессами продаж.

9) Анализ и формирование целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями.

Подготовка баз данных клиентов для проведения маркетинговых мероприятий (рассылки, семинары, выставки, конференции и т. п.). Распределение ответственности за их проведение между сотрудниками и оценка их работы (отчеты, затраты и т. п.).

10) Планирование проведения маркетинговых кампаний и исследований и анализ их результатов.

Планирование и учет затрат и ресурсов, необходимых для проведения маркетинговых кампаний и исследований Оценка эффективности и себестоимости проведения маркетинговых кампаний и исследований, использование результатов анализа для бюджетирования и прогнозирования результатов будущих мероприятий.

11) Инструменты для проведения телемаркетинга.

Автоматизация рассылки по электронной почте.

Автоматизация деятельности сотрудников службы телемаркетинга с целью повышения их производительности. Во многих случаях, это позволяет сократить число сотрудников отдела телемаркетинга. [15]

1.3 Классификация CRM-систем Классификация CRM-систем производится по трем направлениям: Оперативный CRM. Он включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному потребителю в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов? продажи, обслуживания и т. п. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с потребителем по всем каналам. На сегодня подавляющая часть CRM-систем, в том числе предлагаемых на российском рынке, в основном ориентирована на оперативный CRM.

· CRM системы оперативные — в основе их работы лежит получение оперативного доступа к информации о любом клиенте, вне зависимости от того, каким способом и из какого источника была она получена. Одна из самых положительных черт этих CRM систем заключается в обеспечении надежного взаимодействия между отдельными подсистемами. На сегодняшний день оперативные CRM системы являются наиболее распространенными;

· CRM системы аналитические — не только обеспечивают доступ к информации, но и позволяют проведение аналитической деятельности компании относительно контактов с клиентами с целью получения информации для разработки стратегии бизнеса. CRM системы этой группы обязательно должны обладать возможностью интеграции с различными инструментами, предназначенными для проведения анализа данных. Следует также иметь в виду, что компания должна обладать большой статистической базой. Основная сфера применения данного класса CRM — электронная коммерция. Основной пользователь — маркетинговые отделы компании, а также клиенты (по запросу);

· Коллаборационный CRM (англ. collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — это уровень автоматизации тесного взаимодействия с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный канал — интернет), системы электронной почты (тоже интернет), call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Такие системы позволяют налаживать более тесное взаимодействие с клиентом, в результате чего он может оказывать влияние на некоторые процессы в компании, например, на разработку дизайна, производство продукции, улучшения обслуживания и так далее. Для этого необходимо создать условия для беспрепятственного доступа клиента к внутренним процессам. Этими условиями могут стать проведение опросов, для изменения качества продукции или порядка обслуживания, создание Web-страниц для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в онлайн, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.

· Инспекционный CRM. Предоставляет потребителю возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить потребителя к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Например:

— сбор предложений потребителей при разработке дизайна продукта;

— передача потребителям опытных образцов продукции с целью получения обратной связи;

— обратное ценообразование, когда потребитель описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а компания пытается адекватно отреагировать на эти предложения.

· Sales Intelligence CRM — разрабатываются на основе аналитических систем, имеют возможность для проведения различных видов продаж: подменяющих, перекрестных и т. п. Помимо этого данные системы предоставляют возможность для получения самой различной аналитической информации, касающейся как непосредственно продаж, так и клиентов;

· Системы для управления компаниями — представляют собой синтез оперативных и аналитических систем. Помимо прочего, позволяют выделение целевых групп, осуществление двусторонней связи с клиентами. С помощью этих систем создается статистическая база данных компании.

Несмотря на популярность этой классификации, существует мнение о ее недостаточности. Например, трудно представить себе чисто аналитическую современную систему, которая не включала бы элементов оперативной CRM. Ведь для анализа данных, их нужно предварительно собрать. По сути все современные CRM являются системами для управления компаниями, и этот факт сильно уменьшает значимость традиционной классификации.

Поэтому многие предпочитают следовать иной классификации, согласно которой CRM-системы различаются в соответствии с теми бизнес-процессами, для которых они предназначены: управление клиентским обслуживанием, управление продажами, управление маркетингом. Каждая из таких CRM включает в себя как оперативную и аналитическую, так и коллаборационную составляющую.

Большинство современных CRM предназначены для автоматизации сразу нескольких направлений деятельности компании, но на данный подход это принципиально это не влияет, так как в таком случае можно говорить о соответствующей классификации подсистем комплексного решения. [18]

Глава 2. Экономические эффекты от внедрения CRM

2.1 Явные и неявные выгоды от внедрения CRM

Чаще всего руководители воспринимают эффективность от внедрения CRM на уровне здравого смысла. Действительно, важность таких эффектов, как рост продуктивности продаж, удовлетворенности и удержания клиентов понятны даже не специалисту. Сложности с оценкой появляются при попытке точной оценки отношения вложенных инвестиций на полученную отдачу (Return on investments, ROI), поскольку не существует конкретной универсальной формулы для такой оценки.

Сегодня уже многие понимают, что эффективность информационной системы определяется ее наполнением и качеством реализации — «правильностью» структур и процессов и т. д. Говоря по-другому, результат внедрения CRM определяется качеством бизнес-модели. В то же время на практике внедрение CRM зачастую реализуется сугубо как автоматизация имеющихся процессов при имеющемся персонале. Если имеющееся качество бизнес-модели при этом устраивает, то такой подход вполне осознан. В этом случае можно говорить о таких эффектах от внедрения, как рост производительности персонала, повышение скорости обслуживания, исключение потерь и дублирования информации. Здесь оценивается отдача от затрат на покупку прикладной CRM-системы и ее внедрение в соответствии с существующими процессами. Поэтому можно сказать, что при внедрении CRM как программного продукта, автоматизации процессов на его основе, компании получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные эффекты, получаемые через поддержку существующей бизнес-модели.

В комплексном проекте по реализации клиент-ориентированной стратегии и созданию системы продаж можно получить значительно большее число эффектов — как эффекты категории снижения затрат, так и эффекты другого порядка. [1]

Схема 1. Категория снижения затрат Данная квалификация довольно наглядна и показывает основные категории получаемых эффектов. Однако она не учитывает такие (на первый взгляд, неявные) эффекты, как снижение рисков. Например, в бизнесе существует выражение «победитель получает все». На некоторых рынках утеря конкурентного положения может стать фатальной и речь в этом случае уже не идет только о простом приросте дохода. Поэтому для полноты классификации будем говорить и об эффектах снижения (или увеличения) рисков от внедрения CRM.

Различаются природа и возможность прямой оценки получаемого эффекта. С этой точки зрения нас будут интересовать категории прямых экономических эффектов и косвенных экономических эффектов.

Итак, разделим экономические эффекты на три условные категории:

1) прямые экономические эффекты;

2) косвенные экономические эффекты;

3) эффекты снижения рисков.

2.2 Оценка эффекта от внедрения CRM

Очевидно, что достижение всех показателей эффективности, приведенных выше, в рамках отдельного проекта невозможно в силу ограниченности ресурсов (временных, финансовых и других). Поэтому проект внедрения CRM должен включать этап постановки целей. Цели проекта логичным образом должны быть связаны со стратегическими целями предприятия. В частности используя систему сбалансированных показателей (ССП) можно произвести декомпозицию общих целей на цели «нижних» уровней — клиентского, операционного, персонала и технологий.

Для оценки эффекта от внедрения CRM может быть использован метод анализа нескольких ключевых показателей до и после (а также в ходе) изменений. Это те измерения, в разрезе которых компания будет в дальнейшем оценивать эффективность своих отношений с клиентами. Некоторые из этих показателей могут быть определены большинством компаний еще до начала проекта. Выбирается несколько характерных для компании показателей, например:

1) процент отклика потенциальных клиентов на маркетинговые обращения (реакция аудитории);

2) прирост новых клиентов (норма возврата);

3) стоимость покупки;

4) доля успешных сделок;

5) длительность цикла продаж;

6) среднее время решения типовых проблем сервисной службой и т. д.

Показатели обычно объединяются по группам бизнес-процессов или подсистемам CRM. [4]

Парадокс ситуации заключается в том, что для формализованной оценки эффективности внедрения CRM нужны нефинансовые данные из периодов до внедрения CRM-системы, а этих данных не бывает в распоряжении, так как для их сбора нужна… CRM-система. Да, можно оценить сухой остаток — рост доходов компании в разные периоды времени, но вызван ли он внедрением CRM-системы? Для ответа на этот вопрос надо уметь анализировать структуру клиентской базы, эффективность работы менеджеров, рост лояльности клиентской базы и многое другое, что можно делать с помощью самой CRM-системы. Поэтому для получения обоснованной оценки выбранные показатели (как в натуральной, так и стоимостной форме) отслеживаются уже по мере реорганизации соответствующих процессов и внедрения компонентов информационной системы. Можно сопоставлять денежное выражение эффектов от реорганизации и соответствующих расходов для оценки срока окупаемости инвестиций в CRM.

Другая проблема в оценке эффективности: те или иные экономические эффекты от внедрения CRM-системы для каждой конкретной компании могут сказываться по-своему. Не имея готовых инструментов, многие дают приблизительные оценки со значительным разбросом, например «процент удержания клиентов увеличился на 5−10%, что дало прирост прибыли на 20−30%, автоматизация массы ручных операций почти удвоила производительность персонала» и другие подобные. Такие оценки, взятые из практики, конечно, также представляют ценность.

Как же оценить эффекты от возможного внедрения CRM еще до начала проекта? Это можно сделать на основе конкретной реализуемой модели бизнеса. По сути, эта модель должна быть разработана на ранних этапах проекта внедрения CRM, а позже она уже служит в качестве образца, который верифицирует достижение заложенных в ней показателей.

Возьмем департамент продаж крупной компании. Расходы на продажи складываются из двух составляющих:

1) постоянные расходы (заработная плата, содержание офиса, административные расходы и другие);

2) переменные расходы (премии, командировочные расходы, связь, расходные материалы и другие).

Предположим, что существует следующая текущая структура расходов и доходов департамента (за год):

Таблица 1. Структура расходов и доходов департамента

Предположим, что за счет внедрения достигнут рост производительности в 15% за год. Это означает, что у сотрудников департамента продаж появилось на 15% больше времени на выполнение своих обязанностей — продажи, которое они могут потратить на привлечение новых клиентов. Предположим, что это ведет к росту доходов на пропорциональную величину, 15%. При этом переменная часть расходов вырастет, а постоянная часть расходов возрастет незначительно. В итоге имеем следующие показатели отдела после повышения производительности сотрудников:

Таблица 2. Показатели отдела

Таким образом, прямой экономический эффект от роста производительности сотрудников: 15 млн долл. при росте прибыли на 30%. [5]

2.3 Пример оценки косвенного экономического эффекта, получаемого за счет повышения лояльности клиентов Для компаний, действующих в условиях ограниченности и высокой стоимости финансовых ресурсов, клиентская стратегия заключается в увеличении продуктивности взаимодействия с наиболее выгодными из имеющихся клиентов. Соответственно, предположим, что в компании поставлена цель — увеличить объем продаж, несмотря на стагнацию рынка. Для этого определяем, что нужно увеличить среднюю доходность клиентов на 10% в течение одного года. Для этого необходимо добиться роста показателя удержания клиентов. Производится сегментация, анализ клиентской базы и создается модель бизнеса, которая бы поддерживала достижение данных показателей на всех уровнях компании: операционном, технологическом, в части подготовки персонала и других. [6]

Выделим два сегмента и их показатели:

Таблица 3. Сегментальный расчет

Здесь LTV/LTP (Lifetime Value, Lifetime Profit) — «пожизненная» ценность (клиента) — доход/прибыль, приносимые клиентом в течение периода (жизненного цикла) его покупательной активности. Данные показатели определяются следующим образом:

LTV = (Продолжительность отношений /Средний промежуток времени между покупками) ґ Средняя стоимость покупки;

LTP = (Продолжительность отношений /Средний промежуток времени между покупками) ґ Средняя прибыльность покупки.

Можно посчитать данные показатели для случая увеличения жизненного цикла клиента (за счет увеличения удержания клиентов) на 10%, при условии, что прогнозируется увеличение самой клиентской базы на 20% за два года.

1) Для крупных компаний без увеличения удержания клиентов общее LTV сегмента = 20 Ч ((24 мес./12 мес.) Ч 100 тыс. долл.) Ч 1,2= 4800 тыс. долл.

2) Для крупных компаний при увеличении удержания клиентов общее LTV сегмента = 20 Ч (((24 мес. Ч 1,1)/12 мес.) Ч 100 тыс. долл.) Ч 1,2= 5280 тыс. долл.

Аналогично можно посчитать те же данные для сегмента средних компаний.

Таблица 4. Сегмент средних компаний

Таким образом, ожидаемый эффект от мероприятий по улучшению показателей удержания клиентов в рамках CRM-проекта на сегменте средних компаний: прирост дохода в 4,8 млн долл., достигаемый через два года. Очевидно, что это не прибыль, поскольку в рамках проекта возникнут расходы в зависимости от конкретных мер в рамках проекта, но эта цифра позволит нам определить, сколько мы можем потратить на меры по увеличению удержания клиентов (включая внедрение CRM-системы) данного сегмента в течение 2-х лет. Если мы рассчитаем экономические эффекты на более продолжительных сроках, то сможем увидеть, что даже увеличение удержания на 5% способно дать прирост прибыли около 50% через 5 лет. [8]

Важность методологии и инструментария CRM состоит также в том, что с его помощью мы можем оперативно отслеживать достижение установленных целей на промежуточных этапах и принимать обоснованные управленческие решения для своевременной корректировки развития компании.

Как видим из показателей LTV/LTP, роста доходов и прибыли сегментов можно достигать не только за счет увеличения продолжительности жизненного цикла. Это также возможно за счет сокращения среднего времени между покупками (например, за счет организации кросс-продаж), а также за счет увеличения стоимости (прибыли) отдельных покупок (например, за счет создания дополнительных потребительских ценностей).

Можно также сопоставить эффекты роста производительности труда, рассмотренные в первом примере и эффекты повышения доходности имеющейся клиентской базы, рассмотренные во втором примере и понять, что совокупный эффект может быть еще более значительным.

Здесь мы рассмотрели примеры оценки двух эффектов от создания системы продаж на основе CRM-методологии. Как было показано ранее, таких эффектов может быть намного больше. Как видим, эффекты от внедрения CRM имеют многосторонний и комплексный характер и не существует универсальных формул расчета возврата инвестиций. Однако большая часть эффектов поддается примерной количественной оценке на основе предварительно разработанной модели бизнеса, которая должна строиться в рамках проекта по реализации клиент-ориентированной стратегии и внедрения CRM-системы. [10]

Заключение

Очень быстро после внедрения автоматизированной системы выявляется огромное число недочетов, а качество работы отдела продаж вырастает в разы.

CRM нужна для того, чтобы:

Не потерять потенциального клиента, не пропустить ни одного входящего звонка и запроса. В малом и среднем бизнесе в нашей стране конкуренция очень высокая. Компании прилагают значительные усилия для того, чтобы привлечь клиентов, чтобы на них обратили внимание. По сравнению с другими затратами на привлечение клиентов выделяется значительный бюджет. И очень важно, чтобы все эти средства и усилия не пропали даром. Автоматизированные системы позволяют получить уверенность, что именно так и будет работать отдел продаж. Вы получите фиксацию каждого входящего звонка, каждого запроса, каждого лида.

Контроль работы сотрудников и стандартизация работы с клиентами. Без общей стандартизированной CRM-системы каждый сотрудник работает так, как он привык. Кто-то ведет учет в электронных таблицах, кто-то — в записной книжке или ежедневнике, кто-то не ведет учет вообще, ориентируется исключительно на отчеты из 1С или на собственную память. Контакты также происходят достаточно хаотично. Письма клиентам могут отправляться как с корпоративного, так и с личного почтового ящика, звонки совершаться с любого удобного телефона, контроль качества работы невозможен. CRM-система почти полностью решает эту проблему. Информация обо всех входящих и исходящих контактах будет находиться в одном хранилище, откуда ее можно в любой момент извлечь.

Накапливается статистическая база, что также очень важно для успешного развития любого бизнеса. Благодаря использованию CRM-системы вся рабочая информация собирается в одной общей базе в стандартизированном виде. В результате руководитель может анализировать статистику работы, составлять различные отчеты (многие из которых уже в готовом виде присутствуют в CRM-системах), т. е. анализировать работу и планировать последующую работу более осознанно. [14]

Готовые решения, от которых можно отталкиваться в построении собственной системы работы. Каждая CRM-система — это воплощение видения разработчиков того, как нужно работать с клиентом. В ней заложено множество готовых инструментов, которые позволяют перевести работу на качественно новый уровень. Например, интеграция CRM-системы с телефонией позволяет фиксировать все звонки, запоминать все новые контакты и анализировать качество работы отдела продаж с лидами. В малом и среднем бизнесе работу с клиентами направляет чаще всего непосредственно руководитель (владелец) бизнеса. У него нет экспертов, а часто нет и наработок по организации работы с клиентами. Руководителю не на что опираться в этом вопросе, а потому и отдел продаж часто работает далеко не лучшим образом. Внедрение CRM-системы позволяет получить не только инструмент, но и помощь, взгляд разработчиков на то, как должен работать отдел продаж. В свою очередь при разработке CRM-системы обычно опираются на лучшие практики, на экспертов в вопросах работы с клиентами. А потому если вы будете активно использовать предоставляемые CRM-системой инструменты, то и работа вашего отдела продаж также будет оптимизироваться. Различные инструменты системы сами подсказывают, какие шаги стоит сделать в процессе оптимизации работы с клиентами.

Кроме того, пользователь CRM-системы получит множество других полезных вещей, большинство из которых зависит от выбранной системы. Но эти четыре базовые вещи очень важны для малого и среднего бизнеса, а также, потому что их предоставляет любая из существующих CRM-систем. [11]

Cписок литературы

1. Баронов В. В. Автоматизация управления предприятием. [Текст] / В.В. БароновМ.: ИНФРА-М, 2008. — 240 с.

2. Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем [Текст] /А.Вайнцвейг: Пер. с англ. — Стативка А.: Издательство «Добрая Книга», 2006. — 152 с.

3. Венделева М. А. Информационные технологии управления: учеб. Пособие для бакалавров[Текст] / М. А. Венделева, — М.: Издательство Юрайт, 2011. — 462 с.

4. Городецкий А. Я. Информационные системы. Вероятностные модели и статистические решения. Учеб. пособие. [Текст] / А. Я. Городецкий — СПб: Изд-во СПбГПУ, 2008. — 326 c.

5. Гринберг П., CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет.: [Текст] / П. Гринберг, Пер. с англ. — Агапов В.: Издательство «Символ — Плюс», 2006. — 530 с.

6. Дегтярев Ю. И. Системный анализ и исследования операций. [Текст] / Ю. И. Дегтярев — М.: Высш. ш., 1996. — 335 с.

7. Дорф Р. Современные системы управления [Текст] / Р. Дорф, Р. Бишоп. — М.: Лаборатория Базовых Знаний, 2009. — 832 с.

8. Елифёров В. Г. Репин В.В., Бизнес процессы: Регламентация и управление: Учебник [Текст] / В. Г. Елифёров, В. В. Репин, — М.:ИНФРА-М, 2009. — 319 с.

9. Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс.: [Текст] /Ф. Котлер Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. — 656 с.

10. Кудрнов А., CRM. Российская практика эффективного бизнеса, [Текст] / А. Кудрнов 1С-Паблишинг, 374 с.

11. Меньов А. В. Теоретические основы автоматизированного управления: Учеб. пособие. [Текст] /А.В. Меньов — М.: МГУП, 2002. — 176 с.

12. Меняев М. Ф. Системы управления организацией. [Текст] / М. Ф. Меняев — СПб.: Омега-Л, 2010. — 464 с.

13. Мишин В. М. Исследование систем управления: учеб. 2-е изд. [Текст] / В.М. МишинМ.: ЮНИТИ, 2008. — 527 с.

14. Молино П., Технологии CRM. Экспресс-курс, [Текст] / П. Молино, Переводчик Татьяна Новикова, Издательство: ФАИР-ПРЕСС, 272 с.

15. Никитин А. В., Рачковская И. А., Савченко И. В. Управление предприятием (фирмой) с использованием информационных систем: учеб. [Текст] / А. В. Никитин, И. А. Рачковская, И. В. Савченко — М.: ИНФРА-М, 2009. — 188 с.

16. Ньюэлл Ф., Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM) [Текст] / Ф. Ньюэлл, Перев. Анна Стативка — М.: Издательство Добрая книга, 2004. — 368 с.

17. Ополченов И. И. Маркетинг на фирме: обеспечение рыночной позиции". [Текст] / И. И. Ополченов, Учебное пособие. М., 2005 г. 318 с.

18. Орлов А. Записки автоматизатора. Профессиональная исповедь. [Текст] / А. Орлов, Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 208 с.

19. Пейн, Э., Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов [Текст] / Э. Пейн; пер. с англ. С. В. Кривошеин. — Минск: Гребцов Паблишер, 2007. — 384 с.